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澳洲3分彩 高建华:营销团队的规定动作和自选动作

/2019-03-13 18:27

  前面几位都是来自企业的,都是讲他们企业的一些营销的策略和方法,我想是从一个旁观者的角度,来谈一下中国现在的营销在未来应该发生一些什么变化。所以,在这里我用了两个大家都非常熟悉的概念,就是关于自选动作与规定动作。

  大家知道不管跳水也好,还是体操也好,都是先比规定动作,再做自选动作。如果规定动作拿不到高分得话,就没有资格参与自选动作的比赛。这个和营销是一个什么样的关系?从一个旁观者的角度来看,其实中国的营销很多企业都是以自选动作为主,也就是说企业做的一切动作都是自己发明创造的,是按照自己的思路走了一条有中国特色的营销之路。这个在早期阶段,应该说有它一定的道理,但是一个企业不可能停留在游击队的作战方式的层面,刚刚打天下的时候,你可以选择游击战的一些战略战术,但是当你这个企业完成了资本的原始积累,如果还停留在自选动作的话,就会导致很多的风险,就会导致很多企业大起大落。

  我们今天就来看一下,首先我们看一下中国企业面临的挑战有哪些。一个是产品的同质化,所以说中国营销,我想大家都很清楚了,把工夫基本上用在了渠道建设和品牌宣传上面,而在产品创新上是相对滞后的。所以我们市场中存在很多同质化的产品,而不是差异化的产品。第二个,因为我们不掌握核心技术,导致很多企业勤劳而不富有。大家看过哈佛大学教授写的一篇文章,就是为中国人勤劳而不富有,因为我们做的工作都是附加值很低的工作,而这些工作虽然很辛苦,我们很卖力气,但是并没有得到应有的回报。第三,就是国际化冲动,现在越来越多的企业走向世界,但是如果按照游击战的打法走向世界,我想可能都会死的很惨。因为,在中国你是熟悉这个环境,熟悉地形,你可以打游击战,一旦走出国门你打游击战,就完全不是这么回事了。因为我和国际化的先驱们交换过看法,我个人看这些国际化的冲动有非常大的盲目性,风险系数非常高。第四个就是价格战、广告站,这个和同质化是相辅相成的,因为同质化,只有靠大量的广告抬升自己,澳洲3分彩 同时靠价格战吸引客户。同质化和价格战、广告站是卵生的兄弟。所以国内企业有很严峻的挑战,上面有跨国公司的打压,下面虽然你是用游击战,但是还有更小的野路子的游击战。很多的原材料都在涨价,而代理商也在抱怨利润越来越小。所以,企业就面临来自四个方面的压力。

  我们看看中国企业面临的第二个挑战,右边这个图是微笑曲线,什么是微笑曲线呢?也就是说在这个价值链上,你从事哪一个环节的工作,你带来的价值最高。很简单的,搞研发设计的会挣很多钱,搞售后服务的也会挣很多钱。其次是中间这两个,就是关于核心部件的生产,以及品牌的建设,拥有品牌的也能挣钱,靠品牌挣钱,他就是搞品牌建设,做品牌定位,当然这个品牌建设和中国式的品牌建设不一样,他要把品牌建成有个性、有特色的,他能说清楚他代表什么,而不仅仅是打广告的品牌宣传。可以说在取消曲线上利润率最低的,收获最小的就是组装,就是说你作为世界工厂,你就要接受2-3%的的利润率,不然,你就要往微笑曲线的两端走。我们说一个伟大的企业一定有伟大的产品,只是靠忽悠,把市场激发出来了,你可以取得很短暂的胜利,但是忽悠是有一段时间的作用的,时间一了长,这个忽悠就不起作用了,所以很多中国产品就是几年以后就走向衰败,再出来一拨新的,再走向丁峰,再衰败。但是可口可乐可以卖几十年,很多跨国公司的产品都可以卖几十年,没有太多的创新,但是为什么能卖很多年呢?

  另外一个就是产品创新和体制创新,创新是一个非常时髦的词,大大小小的论坛都在谈创新,但是我认为我们的很多创新都走到了一个误区里面,为什么这么说呢?因为日本公司的成功,大家可以看到二战以后它是抄袭美欧的管理,抄袭美欧的制度。初期的时候,模仿人家的产品,但是一旦模仿完了以后迅速转向在产品上的创新。但是中国20年改革开放了,以家电为例,我们还是在抄袭,并没有超越别人,也没有走出一条中国特色的道路来。为什么?因为我们习惯做什么?我们正好和日本企业是反的,我们喜欢在管理上创新,在体制上创新,而在产品上抄袭。所以,跨国公司讲的是管理不要多多创新,体制上不要多多创新,在产品上创新,所以我们和世界大趋势是反的。因此,我们看到很多的产品和别人的模样差不多,不是抄就是仿。所以,这样的产品是出不了国门的,在中国无所谓,大家习惯了,可以接受模仿的东西,但是你到了国外,他不接受你模仿别人的东西,不管多便宜,他都不接受。为什么我们不强调在管理和体制创新呢?因为跨国公司已经花了几十年的时间总结出了规范的东西,我们为什么要新呢?我们创新的重点放错了地方。

  这句话过于有挑战性了,就是中国式营销还有走多远?我觉得充其量还能有五年,澳洲3分彩 如果我们企业不学会市场营销的规定动作,五年以后你就没有什么招可使了,就是所有招数层面的东西已经用光了,就像房地产现在的概念能炒的都用光了,什么山,什么水,什么欧式,什么美式,就是所有能用的概念都用到了极致。但是消费者买东西不是买概念。所以,这个牵涉到了跨国公司和我们国内的企业在市场营销理念上的根本差别。我们说跨国公司做市场营销,大块的钱绝对不是花在广告说,只有极少数企业是这样的,绝大多数的钱都是用在了地下工作上。而中国企业做营销,是把大量的钱用在了舞台表演上,不管是渠道,不管是市场宣传,这个都属于舞台表演,是轰轰烈烈的,别人能看到。我不知道在座的有没有搞建筑的,一个摩天大楼,画在地基上的钱和地上面的钱有没有深知道是什么样的比例?一半一半。一个好的摩天大楼,要想能在那立上100年,花在地基上的钱和地上的钱是一比一,这个意味着什么?我不希望这个漂亮的大楼经不住地震、海啸就倒塌了。从中国的企业来看,我们有很多非常漂亮的大楼,要么是没有地基,要么是很浅的地基,澳洲3分彩 因为我们不肯把这个钱花在看不见的地方,我们在地下工作方面不愿意花这个钱。地下工作包括什么呢?我们后面会讲关于寻找创新的源泉,我们讲的是产品创新,不谈制度创新,管理创新,我们就谈管理创新,他有一个规定动作,我们一会儿会讲。跨国公司任何一个产品出世一定有一本书,就是产品定义,没有这个书的话,任何产品不会问世的。要做好这个产品定义,一定是做深入细致的市场调查和竞争分析。

  下面,我们看看他们是怎么做的,我们说创新有经营创新、有管理创新、有体制创新、有产品创新。我认为一个企业最重要的应该把重点放在产品创新上,因为消费者最终买的一定是产品,你把消费者消费需求激发出来了,如果一个企业靠广告维持销量,这个企业一定不挣钱。只有当你广告没有了,而消费者继续消费,你才开始赚钱。变成了消费者生命当中的一部分,这个产品用完了,下次到商店里一次是拿他,在那之后只不过每年有一些新产品出来了,需要跟消费者做一个深度的沟通,而不是地毯式轰炸,一天到晚玩命做广告,这个费用大家是知道的。因为中国的消费者大多数是温饱型消费者,温饱型消费者特征是什么?非理性消费,谁的广告做得多买谁的。但是十年以后,中国主流消费群体是小康阶层,是中产阶级,这批人最大的特征就是理性消费,说你挣多少钱不重要,你挣的钱再多,如果你不是一个理性消费,你就不是一个中产阶级的人群,你就不是一个小康的人士,一听忽悠声就去买了,澳洲3分彩 你就不是小康了。理性消费是什么?过渡广告的产品一定不买,因为他可以算出来每天做多少广告,所有广告摊到每个人是多少钱,我替你出了多少钱,他不愿意给你出这个钱。这一点我相信过不了五年一定会发生,因为到那个时候中国会出来一个庞大的中产阶级。现在很多人谈中国式管理,在我看来管理是没有国界的,像音乐、体育一样的,人就是人

  人就是人,企业就是企业,人的积极性需要调动,西方企业如此,中国企业也如此。所以,我个人理解不存在什么中国式的管理,管理是一个跨国界的。但是,它存在一个中国式的经营,所以经营和管理是两个完全不同的概念,就是在经营过程中会有很多的中国特色,怎么样把这个客户搞定,怎么让客户关心,怎么让客户不说,你还领会他的意思,这是中国式的经营,不是中国式的管理。所以,什么是经营,什么是管理呢?我举一个例子,一个企业经营的好,他可以有钱,或者他有盈利。一个企业管理的好,澳洲3分彩 他会健康,就像一个人一样,光有钱没用,你还要身体健康。而一个企业的企业文化好了,会让一个企业的员工快乐。这是个不同层面的问题。

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